Ekspansi dan Akuisisi di Industri Minuman Bernilai Rp 3,5 Triliun

Tujuh produsen makanan dan minuman serta farmasi melakukan ekspansi dan akuisisi di industri minuman senilai total Rp 3,5 triliun periode Januari-Mei 2012, seiring tingginya proyeksi pertumbuhan di sektor tersebut. 


Asosiasi industri menilai maraknya ekspansi dan akuisisi di industri minuman didorong proyeksi pertumbuhan hingga 15% tahun ini, lebih tinggi dibanding sektor barang konsumsi lainnya, misalnya makanan yang diperkirakan tumbuh 10%-12%.

Ketujuh produsen yang melakukan ekspansi dan akuisisi di sektor minuman adalah PT Indofood CBP Sukses Makmur Tbk, PT Kalbe Farma Tbk, PT Garudafood Putra Putri Jaya, PT Ultrajaya Milk Industry and Trading Company Tbk, PT ABC President Indonesia, PT Sinar Sosro, dan PT Nestle Indonesia. Tujuan ekspansi dan akuisisi itu untuk menangkap peluang pertumbuhan penjualan serta meningkatkan pangsa pasarnya.

Farchad Poeradisastra, Ketua Umum Asosiasi Industri Minuman Ringan Indonesia (Asrim), menilai penjualan industri minuman secara konsisten tumbuh di atas 15% dalam tiga tahun terakhir. Bahkan di segmen tertentu, misalnya industri minuman jus (saribuah) serta susu olahan, penjualan bisa tumbuh 18% per tahun. Sementara pertumbuhan penjualan industri minuman yang terendah dialami segmen minuman karbonasi yang tumbuh 12% per tahun. 

"Tingginya proyeksi pertumbuhan mendorong langkah ekspansi dan akuisisi," katanya kepada wartawan.
.
Tingkat pertumbuhan penjualan yang tinggi di industri minuman didukung peningkatan konsumsi lokal serta tingkat disposable income tinggi terutama di masyarakat remaja. Selain itu, peningkatan pendapatan masyarakat ikut mendorong pertumbuhan penjualan.

Menurut Farchad, akuisisi terbaru yang dilakukan di sektor industri minuman tahun ini dilakukan oleh Kalbe Farma, pemimpin pasar farmasi. "Kalbe Farma ingin mendiversifikasi segmen ke minuman jus dengan mengakuisisi PT Hale International, setelah sukses mengimpor produk minuman Tipco, agar margin lebih tinggi," kata Farchad.

Kalbe Farma berekspansi bisnis minuman ringan dengan mengakuisisi 100% saham Hale International, produsen minuman jus siap saji, senilai Rp 100 miliar. Vidjongtius, Direktur Kalbe Farma, menuturkan perjanjian akuisisi tersebut telah ditandatangani pada 30 Mei 2012, dan transaksinya saat ini telah dilaporkan kepada Badan Pengawas Pasar Modal dan Lembaga Keuangan serta PT Bursa Efek Indonesia. Kalbe Farma menargetkan kontribusi penjualan dari produk yang diakuisisi sebesar Rp 100 miliar, dalam 2-3 tahun mendatang.

Di segmen minuman susu olahan, empat produsen skala besar berekspansi dengan membangun pabrik baru dan meningkatkan kapasitas produksi. Garudafood Putra Putri Jaya, produsen makanan ringan anak usaha Tudung Group, membangun pabrik susu olahan di Bandung, Jawa Barat, senilai Rp 280 miliar. Pabrik tersebut direncanakan beroperasi akhir tahun ini.

"Kami memperoleh laporan dari manajemen Garudafood bahwa mereka akan memulai percobaan produksi pada akhir tahun 2012," kata Enny Ratnaningtyas, Direktur Industri Minuman dan Tembakau Kementerian Perindustrian.

Sementara Indofood CBP Sukses Makmur, produsen makanan dan minuman, melalui anak usahanya yang memproduksi susu olahan PT Indolakto meningkatkan kapasitas produksi dengan membangun pabrik di Pasuruan, Jawa Timur, senilai US$ 130 juta. "Pabrik tersebut akan menjadi pabrik ke-5 dan terbesar di Indolakto," ujar Irsan Yazid, Wakil Direktur Utama Indolakto.
Pabrik tersebut ditargetkan mulai beroperasi pada kuartal II 2013, dan akan meningkatkan kapasitas produksi susu olahan Indofood CBP sebesar 40%, dari kapasitas saat ini 375 ribu ton per tahun. "Untuk tahap awal, pembangunan pabrik tersebut akan selesai pada kuartal IV tahun ini," ujar Irsan.

Nestle Indonesia, produsen susu olahan dengan pangsa pasar terbesar kedua di Indonesia, juga membangun pabrik baru di Karawang, Jawa Barat, senilai Rp 1,8 triliun mulai tahun ini. Pabrik baru tersebut ditargetkan selesai dibangun dan mulai beroperasi pada awal 2013. Pabrik baru itu akan menjadi pusat produksi sejumlah produk Nestle, seperti bubur bayi Cerelac, minuman cokelat Milo, dan susu bubuk Dancow.

"Investasi kami di Karawang senilai US$ 200 juta akan selesai pada awal tahun depan," ujar Arshad Chaudry, Presiden Direktur PT Nestle Indonesia.

Tantangan
Ultrajaya mengalokasikan dana belanja modal sebesar Rp 60 miliar tahun ini untuk pembelian mesin guna meningkatkan kapasitas produksi. Dana pembelian mesin tersebut berasal dari kas internal perseroan. Permesinan dibeli dari luar negeri, dan akan digunakan untuk memproduksi susu ultra high temperature (UHT). Pahala Sitohang, Finance Manager Ultrajaya, mengatakan tahun ini kapasitas produksi susu UHT perseroan ditargetkan mencapai 260 juta liter.

Persaingan Ketat
Di segmen minuman teh siap saji, dua perusahaan pemimpin pasar juga berekspansi untuk meningkatkan kapasitas produksi. Sinar Sosro, pemimpin pasar teh siap minum di Indonesia, berekspansi untuk meningkatkan kapsitas produksi sekitar Rp 100 miliar. Dari ekspansi tersebut, perusahaan menargetkan mampu mempertahankan pangsa pasar sebesar 60% di 2012. Strategi mempertahankan pangsa pasar akan dilakukan dengan cara ekspansi kapasitas produksi.

"Ekspansi peningkatan kapasitas akan mendorong volume penjualan sebesar 7%-8% di 2012 sehingga mampu mempertahankan pangsa pasar," kata Rijanto, Direktur Sinar Sosro.
Sementara ABC President Indonesia berinvestasi sebesar US$ 20 juta tahun ini untuk meluncurkan produk varian baru minuman ringan merek Nu, yakni Nu Milk Tea. Peluncuran produk tersebut untuk memperkuat lini bisnis minuman ringan jenis teh siap minum (ready to drink tea) yang sudah dirintis sejak 2005.

Herman Suradja, Chief Executive Officer ABC President, menuturkan alokasi investasi tersebut sebagian besar digunakan untuk mendatangkan mesin produksi, serta untuk perluasan gudang di pabrik milik perusahaan untuk mendukung distribusi. Investasi juga mencakup riset untuk distribusi dan pemasaran produk Nu Milk Tea.

Farchad menilai meski industri minuman menawarkan potensi pertumbuhan yang tinggi, sektor ini juga masih dihadapkan pada sejumlah tantangan, antara lain keterbatasan bahan baku serta tingginya biaya penjualan di ritel. Keterbatasan bahan baku dialami industri susu olahan karena tingginya ketergantungan impor bahan baku. Saat ini impor bahan baku susu mentah mencapai 70%-75% dari kebutuhan nasional.

Tantangan juga muncul dari tingginya biaya listing fee di perusahaan ritel. Farchad menjelaskan produsen minuman saat ini terbebani dengan kewajiban listing fee sekitar Rp 5 miliar dari perusahaan ritel seperti Alfamart, Giant, dan Carrefour.

"Jika penjualan perusahaan minuman hanya Rp 15 miliar setahun, biaya listing fee bisa mencapai 30%-nya," ujarnya.(dbs)

Inovasi Jadi Penentu Pertumbuhan Produk Susu

Susu merupakan produk pangan yang mengandung zat gizi lengkap dan bernilai tinggi bagi tubuh. Tidak hanya oleh masyarakat menengah ke atas, manfaat susu juga dirasakan masyarakat oleh kalangan menengah ke bawah. Dapat dikatakan susu telah menjadi kebutuhan semua lapisan usia dan strata ekonomi. 

Merespon tingginya minat masyarakat pada produk asal ternak ini, sejumlah merek susu makin meningkat dan meramaikan pasar nasional, baik susu dalam sediaan bubuk maupun cair. 

Menurut Associate Director Retail Measurement Service Nielsen Indonesia, Ika Jatmikasari, susu cair adalah kategori susu yang tumbuh paling pesat, dan menjadi pilihan sebagian besar masyarakat Indonesia, karena sejumlah kelebihan yang dimiliki, salah satunya karena kepraktisannya.

Data Nielsen Indonesia menunjukkan, pertumbuhan nilai penjualan susu cair meningkat 13%, sedangkan susu lainnya berada pada angka di bawah 10%. Bandingkan dengan pertumbuhan susu bubuk yang hanya tumbuh 4%, atau bahkan susu pertumbuhan yang justru tumbuh negatif. 

Nielsen membagi pertumbuhan susu dalam beberapa kategori, yakni susu bubuk susu pertumbuhan, susu cair, susu kental manis, dan susu spesial. Yang disebut terakhir adalah susu yang dikhususkan untuk orang-orang tertentu, misal khusus untuk orang tua, atau untuk olahragawan.

Tidak berbeda jauh dengan susu bubuk, pertumbuhan penjualan susu kental manis (SKM) meningkat pada angka 3 %. Secara lebih detail, SKM dibagi lagi dalam dua kategori besar, yakni yang creamer dan non creamer, yang berturut-turut menyumbang 42 % dan 58 % dari total penjualan SKM.

Menurut Ika, pertumbuhan atau perkembangan suatu jenis atau merk susu di Indonesia saat ini sangat ditentukan oleh suatu inovasi. Oleh karenanya, ia menyarankan agar para produsen susu untuk selalu mencari inovasi pada setiap produk mereka. “Inovasi dapat dilakukan dari segi rasa, kemasan ataupun jenis produk,” kata Ika. 

Sejauh ini, menurut pengamatan Nielsen, inovasi yang paling umum dilakukan oleh para produsen adalah dalam hal rasa dan kemasan. Untuk inovasi rasa, hingga kini susu cair dengan rasa coklat merupakan susu dengan rasa yang lebih banyak diminati. Adapun untuk susu bubuk, rasa vanilla adalah yang paling banyak diminati konsumen.

Mengenai inovasi kemasan, para produsen susu telah mencoba mengeluarkan produk dengan kemasan yang menarik, khususnya pada susu yang targetnya adalah anak-anak. Danone misalnya, telah meluncurkan produk susu cair dengan botol berbentuk macan, atau susu cair Frisian Flag yang menambahkan gambar tokoh kartun Disney pada setiap kemasannya. “Hal-hal seperti inilah yang dimaksud dengan inovasi kemasan,” ujar Ika. 

Inovasi lainnya, lanjutnya adalah dari segi harga. Meningkatnya daya beli konsumen pada kelas menengah ke bawah mengakibatkan banyak produsen melakukan inovasi produk mereka sehingga bisa menjaring konsumen menengah ke bawah. Inovasi itu yakni dengan memproduksi kemasan yang lebih kecil, sehingga harga yang ditawarkannyapun menjadi lebih murah. 

Ika mencontohkan pada apa yang dilakukan pada produk susu kental manis, yang para produsennya meluncurkan produk susu kental manisnya dalam kemasan sachet sehingga lebih menjangkau kelas menengah dan bawah.

Selain pada inovasi, positioning juga merupakan hal penting yang harus dimiliki perusahaan. “Produk susu yang mereka buat harus memiliki manfaat yang jelas, dengan positioning jelas,” katanya. Ika mencontohkan susu Bear Brand dari Nestle Indonesia yang tidak terlalu melakukan inovasi yang berlebihan, namun senantiasa memperkuat positioning susu Bear Brand pada rasa dan kemasan aslinya. 

Dari segi harga, Bear Brand sebenarnya tergolong lebih mahal dari produk susu cair lainnya, namun Nestle tetap mempertahankannya, karena positioning Bear Brand yang sudah kokoh, sebagai susu kesehatan. 

Positioning yang dibangun tersebut membuat banyak masyarakat yang setia memilih Bear Brand apabila kondisi tubuh sedang tidak sehat ataupun untuk sekadar menjaga kesehatan. “Pada kasus ini dapat dilihat bahwa suatu positioning yang kuat dan tepat amatlah penting dalam perkembangan suatu produk,” tandas Ika.

Pemilihan pasar juga merupakan hal yang sangat diperhatikan para produsen susu. Terbaginya susu menjadi tiga kategori besar, yakni super premium, premium dan affordablemembuat produsen susu mempunyai pembagian strategi pemasaran yakni ke modern market dan tradisional market. Penentuan pasar ini tentu didasarkan pada karakteristik konsumen di daerah atau market tersebut.

Produk susu super premium dan premium umumnya dipasarkan di modern market, khususnya hipermarket, sedangkan untuk produk affordable umum dipasarkan di tradisional market atau modern market khususnya di Mini Market.

Pemilihan strategi pemasaran, positioning, dan inovasi yang tepat merupakan upaya yang harus dilakukan agar dapat membujuk konsumen untuk membeli dan menyukai produk susu yang dihasilkan.

Disadari atau tidak, upaya yang dilakukan ini juga akan meningkatkan angka konsumen atau peminum susu di Indonesia, sehingga kesadaran masyarakat akan pentingnya susupun juga turut meningkat. Kerjasama dari semua pihak inilah yang perlu diperkuat agar tercipta masyarakat Indonesia yang cerdas dan sehat melalui susu. (dbs)

------------------------------------------------------------------------